CPA (Custo por Aquisição) é quanto você paga, em média, para gerar uma conversão: investimento dividido por número de conversões. ROAS (Return on Ad Spend) é quanto de receita cada real investido devolveu: receita dividida por investimento. Um ROAS de 5x significa R$5 de receita para cada R$1 investido.
As duas fórmulas são simples, e é justamente por isso que costumam ser mal usadas:
CPA = investimento total ÷ número de conversões. Se você investiu R$3.000 e gerou 60 conversões, o CPA é R$50.
ROAS = receita gerada ÷ investimento total. Se os mesmos R$3.000 geraram R$15.000 em vendas, o ROAS é 5x — ou 500%.
O detalhe que muda tudo é o que você conta como conversão. Se qualquer preenchimento de formulário vale como conversão, o CPA parece ótimo e não significa nada. Conte apenas o que representa valor real de negócio.
CPA e ROAS respondem perguntas diferentes. O CPA diz quanto custa comprar um cliente; o ROAS diz se essa compra valeu a pena.
Uma campanha pode ter CPA baixíssimo e ROAS ruim — acontece quando você atrai conversões baratas de gente que compra pouco. O contrário também é comum: CPA alto com ROAS excelente é normal em ticket alto, onde pagar R$800 por cliente é ótimo negócio se ele gasta R$12.000.
Olhar só para uma das duas está na origem da maior parte das decisões ruins de verba.
Existe um número que importa mais que o CPA atual: o CPA que o seu negócio suporta. Ele sai da margem.
Se o ticket médio é R$500 e a margem de contribuição é 40%, você tem R$200 por venda para cobrir aquisição e ainda lucrar. Um CPA de R$120 é saudável; um de R$210 destrói valor a cada venda — mesmo que a campanha pareça movimentada.
Calcule esse teto antes de subir campanha. Sem ele, não há como saber se um CPA de R$80 é vitória ou prejuízo.
Três armadilhas aparecem em quase toda conta que auditamos:
Contar conversões duas vezes. Pixel e tag de conversão disparando no mesmo evento inflam o número e derrubam artificialmente o CPA.
Comparar ROAS entre plataformas com janelas diferentes. Meta com janela de 7 dias e Google com 30 dias não são comparáveis.
Ignorar o custo do produto. ROAS mede receita, não lucro. Um ROAS de 3x pode ser prejuízo em negócio de margem apertada.
Depende da margem, não do segmento. A conta é: ROAS mínimo viável = 1 ÷ margem de contribuição. Com margem de 25%, você precisa de ROAS acima de 4x só para empatar. Com margem de 60%, um ROAS de 2x já é lucrativo. Números de referência de mercado servem para comparação, nunca para decisão.
Não. CPA muito baixo costuma indicar que você está contando conversões de baixa qualidade ou atingindo apenas quem já ia comprar de qualquer forma. O objetivo é o CPA mais baixo possível dentro de um volume que sustente o negócio, não o menor número absoluto.
ROAS considera apenas o investimento em mídia contra a receita. ROI considera todos os custos — mídia, produto, operação, gestão — contra o lucro. ROAS é métrica de campanha; ROI é métrica de negócio. Uma campanha pode ter ROAS positivo e ROI negativo.
Semanalmente para decisões de otimização e mensalmente para decisões de verba. Acompanhar diariamente induz a reagir a ruído estatístico: campanhas oscilam naturalmente, e mexer todo dia impede que o algoritmo saia da fase de aprendizado.
Método passo a passo para definir quanto investir em anúncios: partindo da meta de vendas, do CPA aceitável e do mínimo operacional por plataforma.
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