CAC é o custo total para conquistar um cliente novo. Veja a fórmula, o que incluir no cálculo, quanto é aceitável e por que ele difere do CPA.
CAC (Custo de Aquisição de Cliente) é o valor total gasto para conquistar um cliente novo em um período. A fórmula é: soma dos investimentos em marketing e vendas dividida pelo número de clientes novos no mesmo período. Diferente do CPA, o CAC inclui salários, ferramentas e comissões — não apenas a verba de mídia.
CAC = (investimento em marketing + investimento em vendas) ÷ número de clientes novos no período.
O erro que torna o CAC inútil é incluir pouca coisa. O cálculo honesto soma verba de mídia, salários e encargos do time de marketing e vendas, comissões, custo de ferramentas e CRM, e honorários de agência ou freelancers.
Se você investiu R$40.000 no trimestre entre tudo isso e fechou 80 clientes novos, o CAC é R$500.
É a confusão mais frequente. CPA mede o custo de uma conversão; CAC mede o custo de um cliente.
Se 100 pessoas preenchem seu formulário a R$50 cada (CPA de R$50) e 20 delas viram clientes, o CAC de mídia é R$250. Somando time e ferramentas, ele pode chegar a R$400.
Em negócios com ciclo de venda longo, a distância entre CPA e CAC é enorme. Planejar com CPA achando que é CAC é uma das formas mais rápidas de descobrir tarde demais que a operação não fecha.
Isoladamente, nenhum valor de CAC é bom ou ruim. Ele só significa alguma coisa quando comparado ao que o cliente devolve ao longo do relacionamento.
A referência mais usada é a relação LTV:CAC de 3:1 — cada cliente vale ao menos três vezes o que custou conquistá-lo. Abaixo de 1:1 a operação queima caixa. Muito acima de 5:1 normalmente indica subinvestimento: você está deixando crescimento na mesa.
Cortar mídia reduz o CAC e o faturamento junto. As alavancas reais são outras:
Taxa de conversão do site. Dobrar a conversão da landing page corta o CAC pela metade com a mesma verba.
Qualificação de leads. Filtrar antes de passar para vendas aumenta o aproveitamento e reduz o custo por cliente fechado.
Canais orgânicos. SEO e conteúdo têm custo marginal decrescente: o mesmo artigo gera leads no mês 3 e no mês 36.
CPA é o custo por conversão — um lead, um cadastro, um formulário. CAC é o custo por cliente efetivamente conquistado e inclui custos que o CPA ignora, como salários, comissões e ferramentas. Todo cliente passou por uma conversão, mas nem toda conversão vira cliente.
Sim. Um CAC que considera só mídia subestima o custo real de aquisição e faz a operação parecer mais eficiente do que é. Inclua salários e encargos do time de marketing e vendas, comissões e ferramentas, proporcionalmente ao tempo dedicado à aquisição.
Use um período que comporte pelo menos um ciclo completo de venda. Para e-commerce, mensal funciona. Para B2B com ciclo de 90 dias, o cálculo mensal distorce, porque você compara o investimento de um mês com clientes originados de investimento anterior. Nesse caso, calcule por trimestre.
Não. CAC mede aquisição, então o denominador são apenas clientes novos. Receita de clientes que já existiam entra no cálculo de LTV e retenção — misturar os dois esconde um CAC crescente atrás de uma base fiel.
LTV é a receita que um cliente gera ao longo de todo o relacionamento. Veja como calcular, como cruzar com o CAC e o que a relação 3:1 realmente significa.
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