LTV é a receita que um cliente gera ao longo de todo o relacionamento. Veja como calcular, como cruzar com o CAC e o que a relação 3:1 realmente significa.
LTV (Lifetime Value) é a receita total que um cliente gera ao longo de todo o relacionamento com a empresa. A fórmula básica é: ticket médio × número de compras por ano × anos de relacionamento. A relação LTV:CAC compara esse valor ao custo de conquistar o cliente — e é ela, não o CAC isolado, que diz se a aquisição é sustentável.
LTV = ticket médio × frequência de compra anual × tempo médio de relacionamento (em anos).
Um cliente que gasta R$300 por compra, compra 4 vezes por ano e permanece 2 anos tem LTV de R$2.400.
Para uma leitura mais honesta, use a margem em vez da receita: LTV de contribuição = LTV × margem de contribuição. Com margem de 40%, aquele cliente vale R$960 de fato — e é esse número que deve ser comparado ao CAC.
Divida o LTV pelo CAC. O resultado é o indicador mais direto de saúde da aquisição:
Abaixo de 1:1 — cada cliente novo custa mais do que devolve. A operação queima caixa, e escalar piora o problema.
Entre 1:1 e 3:1 — viável, mas apertado. Sobra pouco para operação e reinvestimento.
Em torno de 3:1 — a referência saudável para a maioria dos negócios.
Acima de 5:1 — normalmente sinal de subinvestimento. Você poderia crescer mais rápido aceitando um CAC maior.
O número vem do SaaS americano e tem uma lógica por trás: se cada cliente devolve três vezes o custo de aquisição, sobra margem para cobrir operação, produto e estrutura, e ainda gerar lucro.
Mas é referência, não lei. Negócios com custo operacional baixo sustentam relações menores; negócios com estrutura pesada precisam de mais. Use o 3:1 como ponto de partida e ajuste ao seu resultado real.
Empresas novas costumam projetar LTV com base em expectativa de retenção, não em retenção observada. O resultado é um LTV inflado que justifica um CAC insustentável.
Se você tem 8 meses de operação, não sabe qual é o tempo médio de relacionamento — sabe apenas que ninguém passou de 8 meses ainda. Nesse cenário, use um horizonte conservador, como 12 meses, e recalcule à medida que os dados chegam.
Em torno de 3:1 é a referência para a maioria dos negócios: cada cliente devolve três vezes o custo de aquisição, deixando margem para operação e lucro. Abaixo de 1:1 a operação destrói valor. Acima de 5:1 costuma indicar que você está investindo menos do que poderia em crescimento.
Margem de contribuição. LTV baseado em receita superestima o valor do cliente porque ignora o custo do produto ou serviço entregue. Comparar um LTV de receita com um CAC de custo real produz uma relação otimista que não se sustenta no caixa.
Use um horizonte fixo e conservador — LTV de 12 meses, por exemplo — em vez de projetar o tempo de vida do cliente. É menos ambicioso e muito mais confiável para decisão de verba. Recalcule a cada trimestre conforme a base amadurece.
Serve para os dois, mas o cálculo muda. Em assinatura, o tempo de relacionamento é observável pelo churn. Em e-commerce, você precisa da frequência de recompra por coorte — e negócios de compra única têm LTV essencialmente igual ao ticket médio, o que muda completamente o CAC aceitável.
CAC é o custo total para conquistar um cliente novo. Veja a fórmula, o que incluir no cálculo, quanto é aceitável e por que ele difere do CPA.
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